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周杰伦直播:流量的咖位之战

发布日期:2022-08-02 06:22    点击次数:147

图源:MV截图图源:MV截图

  明星咖位也开始贬值。

  作者:李强  编辑:张伟贤

  争夺大咖的背后是内容平台的破圈大战。

  7月18日,周杰伦在快手开启独家直播,将之前《最伟大的作品》掀起的流量狂欢再度推向高潮。

  作为快手平台历史上首个突破千万预约的单人单场直播,这场直播最终交出的成绩单同样耀眼:直播间累计观看人数1.1亿,最高实时在线观看人数超654万,直播间互动总量更是高达4.5亿。

图源:快手新浪微博图源:快手新浪微博

  6月25日,成龙也在快手开启全球直播首秀,近3小时的直播中实时点赞数超3亿,老牌巨星“联网”频频带来现象级流量事件。与此同时,短视频另两大势力也不甘落后。

  今年以来,视频号先后推出崔健、罗大佑、西城男孩、后街男孩等怀旧明星演唱会直播,抖音也凭借刘德华、孙燕姿等明星助阵赢得不少声量。

  根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年12月我国网民规模达10.32亿,互联网普及率达73.0%,其中,短视频用户达到9.34亿,占全部网民的90.5%。

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  一边是流量见顶,一边是久浸互联网的用户口味越来越刁,如何不断触及用户边界,进化为全民应用,成为短视频平台不得不思考的问题。

  “每个人都有机会出名五分钟”,但普通人走红多受限于热度难以为继、激起浪花也越来越小,自带流量的巨星也就成了平台们垂涎欲滴的“大肥肉”。

  明星布局已久

  明星内容早已成为短视频的重要内容,早在成龙之前,抖音、快手在明星生态布局已久。

  2018年,黄渤在快手发布第一条视频,成为最早入驻快手的一线明星,随后郭冬临、潘长江等一众更偏“接地气”的明星也纷纷入驻。而抖音更多的是瞄准新生代流量偶像,邀请了陈赫、黄晓明、张柏芝等入驻。

  2020年,短视频直播带货爆发,短视频成为明星愈发重要的宣发阵地,而明星热点事件内容也成为平台抢占粉丝关注的利器。

  2021年,快手娱乐明星内容运营负责人李梦璠在快手光合创作者大会表示,快手已经形成由平台特色明星与流行娱乐明星构成的“双圈”,积累1500个明星账号,总体粉丝量达到8.7亿。

  李梦璠所说的平台特色明星,即指以喜剧类为主,具有快手特色的艺人,而流行娱乐明星即传统定义上的明星,更接近流行娱乐圈。

  进入“农村包围城市”阶段的快手,也试图贴近一二线城市用户的爱好。

  2021年4月至6月,快手推出“嗨嗨星朋友”,陈坤、迪丽热巴、黄子韬等明星在快手累计开启66场直播。

  明星直播日渐常态化,在粉丝效应的催化下,平台也收获了大把的流量和用户。

  财报数据显示,2022年一季度,快手日活和月活达到3.455亿、5.979亿,同比增长17%、15%,快手互相关注用户对数攀升至188亿对,同比增长68.9%。

  财报显示,快手今年一季度实现营收约211亿元,同比增长23.8%;线上营销服务收入为114亿元,占营收比重已过半,同比增速也达32.6%。

  2020年5月,周杰伦以“首个中文社交媒体账号”的身份入驻快手,瞬间掀起流量风暴,短短几个月后,2021年1月,刘德华便正式入驻抖音,打出的旗号则是“刘德华全球首个社交账号”,其在抖音举办的出道40周年直播活动,再创抖音直播历史纪录。

  2021年10月,成龙在快手开通全球首个短视频账号,入驻快手8小时,粉丝量破1000万,截至目前,成龙的快手账号粉丝超过5700万。

  6月25日,成龙在快手独家开启了个人全球直播首秀,数据显示,直播将近3小时,直播间实时点赞数超3亿,直播间在线人数一度超400万。

资料图资料图

  此外,另辟蹊径的视频号借着罗大佑、西城男孩等传统音乐人的线上演唱会也火了一把。

  在后街男孩视频号演唱会中,开场预热的5分钟里,场关便突破100万,到最后结束,共有超过4600万人观看。

  商业模式探索

  不管是周杰伦,还是刘德华,“天王”、“独家”每个标签都代表着天价的出场费。

  入驻的两年多时间里,快手与周杰伦展开了包括代言人身份、音乐宣发和版权、短视频、直播以及《周游记》综艺在内的诸多合作。

  明星给平台带来的首先是流量。刘德华出道40周年直播时,观看人数破亿。1年多的时间,刘德华已经涨粉7016.2万,收获点赞数3.3亿。成龙入驻快手不到一年,涨粉5759.8万,获赞8700多万。

  其次是短视频平台饱受诟病的音乐版权问题。周杰伦入驻使快手拿到其一百多首音乐的版权,周杰伦快手主页显示,至7月19日,《我是如此相信》歌曲已有超过1800万次使用。

  而随着抖音、快手完成明星集结,短视频平台也成为明星们的重要宣发渠道。

  7月5日,在新歌MV发布前一天,周杰伦在快手本人账号发了一条视频,并喊话网友:“就是明天了,快手的朋友,准备好了吗”。截至目前,该视频收获268.5万点赞,郎朗、袁咏琳等明星纷纷现身评论区表示期待。

  尽管抖音、快手在明星争夺赛中抢得先机,但在绝对大咖的布局上,各平台基本只做了构建内容生态的商业价值开发,并未看到直播带货等其它的变现途径,相比之下视频号的商业探索似乎更为成功。

  与抖音门票制明星演唱会不同,视频号线上演唱会走的是品牌冠名赞助的商业化模式,其中崔健、罗大佑演唱会得到汽车品牌极狐赞助,西城男孩演唱会获得高端汽车品牌林肯赞助。

  据相关人士透露,极狐、林肯赞助费在千万量级,对比崔健、罗大佑等老牌歌手一二百万的出场费,视频号盈利空间非常可观。

  尽管顶流的咖位就那么几个,从王心凌到罗大佑的情怀牌迟早也会打完,但作为平台的流量的亢奋剂,明星策略注定还将更久且更激烈地打下去。

  对于平台而言,抓住顶流也只是个开始,没有内容承接,“天王”也会贬值。

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